百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇3.0

一、用戶體驗至上的核心立場

百度始終將移動搜索用戶體驗置于戰(zhàn)略首位。2017年初，百度用戶體驗部通過大規(guī)模用戶滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，惡意低質(zhì)廣告已成為破壞搜索體驗的關(guān)鍵因素——用戶反饋顯示，過度、隱蔽或干擾性廣告直接導(dǎo)致搜索信任度下降。為此，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理及用戶體驗專家組成專項團隊，深度分析用戶行為數(shù)據(jù)，從技術(shù)算法、產(chǎn)品策略、內(nèi)容審核多維度推進體驗優(yōu)化，明確將落地頁廣告體驗（涵蓋樣式、位置、面積、內(nèi)容等核心要素）納入搜索排序權(quán)重體系。

為保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點的流量權(quán)益，百度于2017年3月發(fā)布《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》（1.0版），同年6月推出2.0版細化規(guī)范。然而，實踐中仍存在廣告面積閾值模糊、修改指引不清晰等問題，影響站點自查效率。基于此，2018年1月推出3.0版，通過補充廣告面積量化標準（如首屏廣告占比上限）、整合規(guī)范結(jié)構(gòu)（合并重復(fù)條款、優(yōu)化章節(jié)邏輯），為站長提供更精準的優(yōu)化依據(jù)。需特別說明的是，本白皮書為動態(tài)文檔，百度將結(jié)合法律法規(guī)更新與用戶體驗需求持續(xù)迭代，建議站長定期關(guān)注調(diào)整內(nèi)容。

二、核心術(shù)語定義與場景說明

為統(tǒng)一規(guī)范理解，本章節(jié)對落地頁體驗中的關(guān)鍵術(shù)語進行明確定義：

2.1 廣告

廣告指為特定需求通過媒體向公眾傳遞信息的宣傳行為，本白皮書泛指落地頁中所有面向用戶的商業(yè)傳播活動，包括但不限于品牌推廣、產(chǎn)品營銷及網(wǎng)站自有功能推廣（如APP下載引導(dǎo)、會員服務(wù)等）。需注意，即使是站點自有產(chǎn)品的推廣，若具有商業(yè)意圖，亦需符合廣告規(guī)范。

2.2 APP引導(dǎo)

指通過文字、圖片、彈窗等形式誘導(dǎo)用戶下載、安裝或激活A(yù)PP的行為。百度移動搜索的核心目標是降低用戶獲取內(nèi)容的成本，因此明確規(guī)定：凡可在H5端完整呈現(xiàn)的內(nèi)容或功能（如文章閱讀、視頻播放、信息查詢等），嚴禁以“需下載APP才能查看完整內(nèi)容”等理由強制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至APP，避免打斷用戶搜索路徑。

2.3 主體內(nèi)容

主體內(nèi)容是頁面核心信息的集中呈現(xiàn)。具體而言，列表頁的主體內(nèi)容為用戶檢索的核心結(jié)果集（如商品列表、資訊摘要等）；詳情頁的主體內(nèi)容則從標題延伸至正文結(jié)束（含翻頁功能），而評論、分享、推薦等交互模塊不屬于主體內(nèi)容范疇。主體內(nèi)容的完整性與可讀性直接影響用戶對頁面價值的判斷。

2.4 首屏

指用戶點擊搜索結(jié)果后，在不進行任何滑動操作時，屏幕初始顯示的全部內(nèi)容區(qū)域。首屏是用戶對落地頁的“第一印象”，其內(nèi)容布局直接決定用戶是否繼續(xù)瀏覽。

2.5 一屏

指用戶滑動頁面至主體內(nèi)容完全展現(xiàn)前的任意停留位置所覆蓋的內(nèi)容區(qū)域。與“首屏”不同，“一屏”包含用戶滑動過程中可能接觸到的所有信息，其廣告占比需動態(tài)評估，確保不同瀏覽狀態(tài)下用戶體驗的一致性。

三、落地頁廣告規(guī)范細則

落地頁廣告規(guī)范以“用戶體驗優(yōu)先”為原則，從樣式、位置、面積、內(nèi)容四維度提出明確要求，旨在構(gòu)建廣告與內(nèi)容和諧共生的生態(tài)。

3.1 禁止的廣告樣式

干擾性樣式會直接破壞用戶瀏覽體驗，以下形式被嚴格禁止：

- 遮屏廣告與彈窗廣告：包括底部全屏遮蓋、半透明遮層、強制彈窗等，此類樣式被用戶列為“最抵觸廣告類型”，無論面積大小或目的均不允許出現(xiàn)。

- 非置頂懸浮廣告：除極小面積的置頂懸浮廣告外，禁止在頁面底部、側(cè)邊等位置設(shè)置懸浮元素，避免遮擋內(nèi)容或引發(fā)誤觸。

- 廣告重疊與誤觸陷阱：廣告不得與功能按鈕（如播放、下載、分享鍵）距離過近或重疊，防止用戶因誤點擊跳轉(zhuǎn)至非預(yù)期頁面。

- 動態(tài)干擾廣告：包括抖動、輪播、自動播放的廣告（如音頻、視頻自動啟動），此類元素分散用戶注意力，降低內(nèi)容獲取效率。

- 強制轉(zhuǎn)化行為：禁止網(wǎng)頁自動跳轉(zhuǎn)至APP下載頁，或強制要求用戶登錄/下載APP后方可查看完整內(nèi)容（如“需下載APP才能觀看視頻”“登錄后才可查看聯(lián)系方式”等），此類行為切斷用戶搜索流程，嚴重影響體驗。

3.2 廣告位置與面積控制

廣告的布局需遵循“不搶占主體內(nèi)容空間”原則，不同頁面類型有差異化要求：

- 文章/詳情頁：從標題至正文結(jié)束的區(qū)域內(nèi)，嚴禁插入任何廣告；首屏至主體內(nèi)容結(jié)束的任意一屏，廣告總面積占比不得超過20%，且視覺上需與內(nèi)容形成自然過渡（如避免使用高飽和色、閃爍效果等）。

- 頂部廣告：嵌入式廣告（如頂部橫幅）面積需小于屏幕20%，置頂懸浮廣告面積需小于10%，確保主體內(nèi)容優(yōu)先露出。

- 列表/檢索頁：單屏廣告面積不得超過1/3，且廣告設(shè)計需與原生內(nèi)容風格統(tǒng)一（如圖片列表中的廣告需與列表項尺寸、色調(diào)一致），避免用戶產(chǎn)生“廣告與內(nèi)容混雜”的感知。

- 首屏主體內(nèi)容：必須占據(jù)屏幕50%以上，確保用戶打開頁面即可快速獲取核心信息，減少因廣告過多導(dǎo)致的跳出。

3.3 廣告內(nèi)容質(zhì)量要求

廣告內(nèi)容需真實、健康、有價值，以下類型將被嚴厲打擊：

- 低俗違禁內(nèi)容：包括色情、賭博、違禁品或服務(wù)等違反法律法規(guī)及公序良俗的廣告，此類內(nèi)容對用戶造成嚴重干擾，實行“零容忍”政策。

- 虛假與欺騙性廣告：通過偽造功能鍵（如“立即播放”實為廣告）、虛假承諾（如“免費領(lǐng)取”需付費）等手段誤導(dǎo)用戶的行為，將被視為惡意廣告并限制展示。

- 誘導(dǎo)性廣告：以“查看全部內(nèi)容需下載APP”“高清圖片需登錄”等借口強制用戶轉(zhuǎn)化的廣告，破壞用戶對搜索平臺的信任。

- 優(yōu)質(zhì)視頻貼片廣告：鼓勵制作精良、時長適中的視頻貼片廣告（如前貼片、中插片），需避免過度重復(fù)或低質(zhì)素材，在保障用戶體驗的同時實現(xiàn)商業(yè)價值。

3.4 規(guī)范適用與補充說明

- 適用范圍：規(guī)范覆蓋所有通過百度移動搜索（含手機百度APP、瀏覽器等）進入的落地頁，包括單跳結(jié)果頁及多跳頁面。

- 內(nèi)容體驗優(yōu)先：若廣告內(nèi)容存在低質(zhì)、違規(guī)問題，無論位置、面積是否符合標準，均將被處理，凸顯“內(nèi)容為王”的導(dǎo)向。

- APP引導(dǎo)嚴格管控：無論是文字、圖片還是完整內(nèi)容誘導(dǎo)，強制用戶下載APP或關(guān)注微信的行為均與商業(yè)廣告同等對待，嚴厲打擊。

- 懸浮功能平衡：頁面懸浮功能（如返回頂部、客服入口）需數(shù)量適度、位置合理，避免遮擋主體內(nèi)容，確保用戶流暢閱讀。